PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Guía Paso a Paso - Plan estratégico de Marketing

Esta Guía se ha hecho de una forma sencilla para ayudarle a hacer operativas las estrategias del Marketing, y para comunicarlas clara y concisamente, bien sea por escrito o de palabra.  Se basa en el procedimiento «paso a paso».

Con este procedimiento, usted se beneficiará de dos formas:

1. Aumentará sus posibilidades de llevar a cabo el Programa / Proyecto con éxito, al reunir todos los elementos de éste y asegurarse de que todas las preguntas derivadas de cada uno de estos elementos han sido contestadas, toda esta información será la base sobre la cual se establecerán las estrategias del Plan de Marketing.
2. Se dará cuenta de lo que no sabe y necesitaría saber para su Plan de Marketing.

A.     EL OBJETIVO

Antes de comenzar un Plan de Marketing, en la mayoría de los casos la Dirección establece el objetivo a conseguir en ventas – pesetas/euros, unidades en los próximos años o porcentaje de implantación del Programa, proyecto, sistemas, etc. ... certificado por el cliente. Por tanto, el objetivo para el Proyecto o Área correspondiente será una cifra que deberemos conocer previamente.

Por ello, a la hora de escribir un Plan de Marketing, se deberá poner en primer lugar el objetivo a alcanzar durante ese período. Sí después de realizar; El Análisis de la Situación» (B) y «El desarrollo de las estrategias» (C), es evidente que tal objetivo no es alcanzable, la persona /s que haya /n hecho el Plan deberán ser capaces de demostrar convincentemente por qué es preciso cambiar el objetivo.

B.     EL ANÁLISIS DE SITUACIÓN

No todos los puntos tratados en esta sección son indispensables para todos los Proyectos /productos. Sin embargo, la persona que realiza el Plan debe asegurarse de incluir en cada apartado toda la información que sea necesaria. En el supuesto de que nos percatáramos que carecemos de determinada información básica, su obtención sería uno de los puntos a incluir en el Plan de Marketing. De esta forma podría ser utilizada para Planes sucesivos.

Toda la información que se tiene y aquella que se puede obtener fácilmente y que esté relacionada con el producto, deberá de ser recopilada, analizada e interpretada. Esto abarca:

1. El Mercado

¿Quiénes son los clientes /usuarios? Definirlos tan exactamente como sea posible

2. La Necesidad

¿Qué necesidad satisface el producto? Describirla completa y brevemente.

3. El Producto
Describir el producto tan concisa y correctamente como sea posible.

4. Diferenciación del producto

¿Hay algún producto diferente en el mercado que satisface esta necesidad?

¿Existe más de una forma de satisfacer esta necesidad? ¿Cuáles son?

5. Revisión de los puntos anteriores
Si ha tenido alguna dificultad en contestar a las preguntas 1, 2, 3 y 4, quizá su definición del producto y del mercado sea demasiado general. Es casi seguro que la necesidad exista en más de un Mercado, y por lo tanto debe prepararse más de un Plan de Marketing. Si es así, tendremos que empezar de nuevo con «El Objetivo» (A) para cada Plan.
Un sondeo o encuesta para la investigación del Mercado le puede servir de gran ayuda para determinar la información que necesita para los apartados del 6 al 10 que van a continuación.

6. Volumen del Mercado

¿Cuál es el volumen del Mercado en unidades y euros? Este debe referirse al mayor número de años anteriores posible, para que nos demuestre las tendencias que puedan ser significativas.

7. Estacionalidad

¿Hay algún tipo de estacionalidad en el Mercado? ¿Cuál es ésta referida al volumen del negocio durante cada período?

8. Número de clientes potenciales y concentración del Mercado

¿Cuántos clientes potenciales hay? Dividirlos por regiones y por sectores (tamaño, tipo de negocio, etc.). Determinar qué tipo de porcentaje del Mercado hay en cada sector.

9. Tendencias de la Industria

¿Está la Industria en crecimiento o en regresión? ¿Es significativa la historia de los últimos años?

10. Canales de Distribución

¿Cuántos Distribuidores sirven a este Mercado? (El mercado como un todo y no referido solamente a su empresa)

Por un tipo de Distribuidor.

¿Cuál es la concentración de los Distribuidores?

Por regiones.

• Por tamaño del sector.
• Por mercados.
• Por productos.

11. Influencias clave en la compra

¿Cuáles son las personas clave a contactar entre los clientes potenciales? ¿Están situadas en distintos centros de trabajo? ¿A varios niveles?

12. Comparación con la competencia

Comparar el producto XXX con los principales competidores en cada una de las siguientes áreas (se debe prestar especial atención a aquellas áreas que han sido, o que pueden ser en el futuro, el campo en donde se desarrolle la competencia):

a) Producto

• Principales ventajas,
• Principales desventajas

b) Precio /Política de precios

• Precios de venta-Descuentos.
• Márgenes de los Distribuidores

c) Comunicaciones

• Gastos en euros en Publicidad.
• Objetivo de la Publicidad.
• Medios usados.
• Posicionamiento del producto.
• Mensaje del merchandising.
• Mensaje del envase.
• Relaciones Públicas.

d) Fuerza de ventas

• Número de vendedores /comerciales.
• Especialistas por sector del mercado.
• Distribución geográfica.
• Actividades usadas en la promoción de ventas.

e) Servicio (Excelente, bueno, regular, pobre). Justifique si se ha calificado como regular o pobre.

• Servicio Técnico.
• Servicio de Ventas.
• Servicio de Distribución.
• Servicio de Reparaciones.

f) Distribución ¿Cuáles son los canales usados?

• Directos.
• A través de Representantes.
• Distribuidores /Mayoristas.
• Al retail ¿qué tipo de tienda?

¿Qué porcentajes de su volumen de negocio van a través de cada canal?

¿Qué penetración tienen en cada canal?

• Por regiones.
• Por tamaño del sector.
• ¿Qué beneficios obtienen?

g) ¿Cuál es el conocimiento del producto referido a la marca?

• Por regiones.
• Por sectores del mercado.

¿Cuáles fueron las tendencias en los últimos cinco años respecto al conocimiento del producto?

h) ¿Cuál es el nivel de prueba del producto?

• Por regiones.
• Por sectores del mercado.
• ¿Cuáles fueron las tendencias en los últimos cinco años en lo referente a la prueba del producto?

i) ¿Cuál es el número de los usuarios que 10 utilizan con regularidad?

• Por regiones.
• Por sectores del mercado,

¿Cuáles fueron las tendencias en los últimos cinco años en lo que se refiere a los utilizadores usuales del producto?

j) Participación en el mercado (en pesetas y unidades)

• Ámbito nacional.
• Por regiones.
• Por sectores del mercado.

¿Cuáles han sido las tendencias de esta participación del mercado en los últimos cinco años?

13. Forecast (previsión) del mercado
Cálculo del mercado total en euros y unidades para los próximos cinco años. Dividir el mercado total en los sectores significativos si lo consideramos conveniente. En el campo de la previsión hay que estar seguros de que se tiene en cuenta el efecto posible de cualquier factor no controlable:

1. Gobierno.
2. Economía.
3. Tecnología.
4. Factores Políticos.
5. Factores Sociales.

Si algún hecho trascendental relacionado con alguno de estos factores es previsible que se produzca aunque no tengamos total certeza, es necesario suponer lo que va a ocurrir y cómo va a afectar a nuestro negocio. También se debe recoger cualquier suposición referente al mercado o a la forma de llevar los negocios.

14. Comparar «el objetivo (“A” con el forecast)

¿Parece lógico el objetivo de acuerdo con la previsión hecha para el mercado? Comparar la participación que conseguimos durante los próximos cinco años, de acuerdo con nuestros objetivos. Si es razonable, ir al paso siguiente. Si no lo es, volver a valorar el objetivo, haciendo los ajustes necesarios, y presentar el caso para un cambio de objetivos.

C.    DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

1 .Problemas y Oportunidades.
Las personas que realizan el Plan de Marketing, deberán evaluar todos los datos obtenidos en «El Análisis de la Situación» (B), buscando problemas y oportunidades en cada una de las 10 áreas siguientes:

• Productos.
• Posicionamiento.
• Cobertura.
• Canales de Distribución.
• Política de Precios y Precios.
• Promoción, Publicidad y Relaciones Públicas.
• Información.
• Organización
• Personal.
• Políticas.

En cada área, usted deberá preguntarse: ¿Qué problemas tengo? ¿Qué oportunidades hay?

Tome una hoja de papel para cada una de ellas y haga una lista de los problemas y de las oportunidades.
Con frecuencia, la solución a un problema o los medios para beneficiamos de una oportunidad, pueden llevamos a otro problema. Trabaje con los problemas en cada una de las áreas hasta que llegue a su fondo.
Trabaje con las 10 áreas. Cuando usted lo haya hecho tendrá 10 hojas de papel (por lo menos) con listas de Problemas y oportunidades.

2. Establezca los Subobjetivos del objetivo, tanto si ha sido confirmado o modificado en el paso 14 del «Análisis de la Situación» (B), se debe subdividir en:

• Productos.
• Mercados.
• Canales de Distribución.

3. Seleccionar las estrategias de Marketing

Determinar una estrategia para cada una de las 10áreas en las cuales existen problemas por resolver y/u oportunidades de las que beneficiarse, que ayudarán a conseguir los Subobjetivos establecidos.

La estrategia es una definición completa de las acciones a tomar. Por ejemplo, una estrategia sobre el posicionamiento puede ser «reconocer al producto como el de más alta calidad en el mercado».

4. Seleccionar las tácticas para cada estrategia

Determinar las acciones específicas que darán como resultado el cumplir la estrategia. Para el ejemplo dado en el apartado anterior 3.

• a) Poner los medios para demostrar la calidad del producto en las convenciones y en las ferias.
• b) Dar una muestra del producto a los clientes potenciales para demostrar la duración del producto en las condiciones de utilización actuales.
• c) Aparecer en las principales revistas que se encarguen del control de calidad en la industria, facilitando datos técnicos sobre la vida del producto.

5. Puntos a revisa

Pregúntese, para cada una de estas tácticas:

• a) ¿Cuál sería la reacción de la competencia ante nuestras acciones?  Si la previsible reacción de la competencia puede destruir el efecto de nuestra táctica, cambiar de táctica.
• b) ¿Cómo interferirán mis tácticas con otras actividades que se realicen en otros proyectos.? ¿Se ajustarán mis tácticas a otras actividades de su empresa?
• c) ¿Pueden mis tácticas realizarse y obtener el efecto deseado en el tiempo previsto?

6. Programación de las actividades Situar las tácticas en una secuencia lógica en el tiempo, para conseguir un efecto óptimo en el Mercado con el mínimo de tiempo y de gastos.

7. Establecer las responsabilidades

Señalar quién es el responsable de cada una de las actividades planeadas, asegurándose que cada responsabilidad está relacionada íntimamente con una fecha, tal como dijimos en el apartado anterior.

8. Establecer controles

En todos los sistemas y procedimientos se debe hacer un seguimiento de algunas de sus actividades, de tal forma que nos aseguremos que los programas están siendo llevados a cabo tal como planeamos y que los resultados se están consiguiendo normalmente. La cifra de Ventas, el grado de implantación del proyecto, ete. es el mecanismo de medida último, pero muy a menudo se pueden establecer otras medidas que detecten los resultados desfavorables antes de que haya habido tiempo para que se produzca un efecto adverso en las Ventas. Estas medidas pueden ser, entre otras:

Actitudes y opiniones del cliente, listas de nuevos clientes, porcentaje de repeticiones en la compra, etc. Tales medidas nos permitirán hacer ajustes al programa para desarrollar el Plan.

9. Presupuesto

Cuando se hayan completado todos los apartados del Plan deberemos sumar sus costes para obtener el presupuesto total.

10. Revisión Final

Se deben repasar en su totalidad las actividades previstas y el presupuesto, para tomar una decisión final sobre la viabilidad del Plan y cómo se adecua a las actividades del Programa en su visión general y de su empresa o división.

         Avant librería digital               Emilio Aragón | formador

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Plan estratégico global de Marketing